Директу теперь можно объяснить словами, какие запросы не нужны

Вместо километровых списков минус-слов — обычный текст: «нужно вот это, а это не нужно». С 1 октября в Единой перфоманс-кампании появилось «Описание поисковых запросов». Пока это бета.

Пример из справки Яндекса: «Нужны запросы о покупке квартиры в новостройке, в том числе в ипотеку. Аренда и вторичное жильё не интересуют».

Как это работает

• Директ сначала собирает охват — автотаргетингом и ключевыми фразами. Описание потом отсекает лишнее. Новых запросов оно не добавляет, только фильтрует.
• Для автотаргетинга фильтр жёсткий: показы только по запросам, которые подходят под описание.
• Для ключевых фраз — мягкий: по близким по смыслу запросам показов больше, по нерелевантным меньше, но не ноль.
• До запуска видны вкладки «Подобрано» и «Исключено» с примерами реальных запросов. Это самое полезное: сразу понятно, правильно ли система поняла задание.

Где подвох

• Не больше 500 символов на всю группу объявлений.
• Нельзя одновременно с категориями автотаргетинга — система учтёт только одну из настроек.
• Регион, фид и аудитории описание не видит, только текст запроса.
• Коммандер, Excel-файлы и API не поддерживаются. Только веб-интерфейс и приложение.
• Раскатывают частями. В моём кабинете пока не появилось.

Про цифры

Яндекс приводит кейс DNS и Realweb: описание запросов вместе с базовым охватом снизило общую ДРР — долю рекламных расходов в выручке — на 42%. Но это товарная реклама, и кейс опубликовал сам Яндекс. На заявки в услугах и недвижимости эту цифру переносить рано.

Как буду тестировать, когда появится

Минус-фразы целиком не выбрасывать. Взять одну-две группы, где больше всего мусорных и двусмысленных запросов, прописать описание, проверить «Подобрано» и «Исключено». Дальше сравнить со старой группой не клики, а заявки: конверсию, цену заявки и долю тех, с кем реально можно работать.

Больше всего жду там, где мусор похож на целевой запрос: «купить» против «снять», «заказать услугу» против «вакансий» и «отзывов».